网络营销推广 – 数字化公关攻略

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公共关系一直是为了吸引注意力、拥有或参与公共对话,以及塑造品牌、行业或公司的叙事。

数字公关是在当今数字环境中执行公共关系活动和策略。

从 PT Barnum 到 Ryan Holiday,公关专业人士利用他们可以使用的工具和媒体来吸引注意力并激发对其品牌的兴趣。

事实上,在营销计划的范围内,我曾经将内容营销理解为公共关系和传播的一种功能。您无需为广告展示位置付费购买库存,只需使用自有或赢得的媒体创建叙述即可。

数字营销公关

图片来源:https://onepitch.co/blog/earned-media-vs-owned-media-vs-paid-media/

例如,Google有机搜索优化和付费搜索优化有时会在需求生成或 SEM 等标题中组合在一起。

同样,内容营销和公关经常在“传播”或“品牌”或有时也“需求生成”中坐在一起。

我们如何定义和描绘营销渠道不再那么清晰了(只要问某人“增长营销人员”是什么意思)。

但公共关系的目标始终如一:通过赢得媒体获得有利的关注。

在数字环境中,目标基本保持不变。

然而,数字公关与传统公关的不同之处在于所使用的策略和方法,以及我们设定目标和衡量其绩效的方式。

数字公关与传统公关与链接建设:B2B网站制作

1994 年在爱德曼(一家屡获殊荣的数字公关公司)工作的公关专业人士可能会查看以下指标来跟踪活动:

  • 品牌影响力
  • 媒体报道
  • 媒体覆盖率
  • 分享声音
  • 情绪分析
  • 危机通讯

这些与典型的品牌营销指标没有太大区别。

但是,在数字公关中,您的指标可能包括以下内容:

  • 网站流量
  • 推荐流量
  • 回头客
  • 新的独立访客
  • 反向链接
  • 反向链接速度
  • SERP 可见性/搜索份额

在数字公关方面,反向链接似乎是关键指标。

我曾经在 Jeremy Moser 的播客上开玩笑说,“数字公关”对于那些不认为“链接建设”听起来很酷的人来说只是一种花哨的委婉说法:

网络营销推广 - 外链建设

将数字公关与链接建设等同起来过于简单化了。就像“增长”与传统营销有关,但它不仅仅是一种花哨的重新包装,数字公关既是已经存在的东西,也是应该用自己的工具和思维方式对待的东西。

关于搜索引擎优化和链接建设,数字公关倾向于将链接视为其活动整体有效性的一种输入,链接和发布的质量非常重要。

数字公关中链接的好处是它对赢得媒体的价值(即出版物是否被广泛阅读和享有盛誉?)和它对自有媒体的价值(即这个位置是否有助于我们在 SEO 和内容中提升我们自有的内容?) .

并不是说链接质量过去对SEO无关紧要,但他们很少会跟踪推荐或为链接放置定义特定的目标帐户。

对我来说,数字公关将链接构建和页外搜索引擎优化的战术方法与公共关系专业人士的心态结合起来。

是的,说“数字公关”听起来比这项工作的任何其他短语都要好……

数字公关只是整个公关的一个方面,但它几乎总是使用SEO手册和工具包来执行。

因此,不能说数字公关只是简单的旧链接建设,也不与之前的传统公关完全相同。

数字公关是 SEO 和公关的混合体,其目标和 KPI 将反映这种差异。

数字公共关系的3个KPI:牙医诊所网站制作

数字公关活动往往与传统公关类似,但更多针对博客和网站流量等数字资产。

不过,更具体地说,数字公关成功的指标是什么?

在我看来,您有三个目标范围:

  1. 反向链接
  2. 推荐流量
  3. SERP 可见性

虽然反向链接一直由 SEO 跟踪,但放置标准与数字 PR 不同。

例如,您可能有一份您确定目标客户阅读的出版物列表,并且只寻求在这些出版物中获得展示位置。或者您可能有网站权限或页面权限分数的阈值。也许您甚至对给定页面的估计流量有一个阈值,并且您只计算高于该流量阈值的链接。

无论您的标准是什么,数字公关中的反向链接在很大程度上依赖于所述链接的质量。并非所有反向链接都可以(并且并非所有反向链接都具有相同的价值)。对于传统的反向链接,通常都是关于反向链接的数量。

2. 推荐流量:渥太华网站制作

增加推荐流量是衡量数字公关计划成功与否的另一种方式。

通过使用此指标,您本质上将两个链接都包含为目标,并评估来自更高流量页面和网站的链接。如果您在没有人访问的页面上获得链接,您将不会从中获得推荐流量。

您可以在 Google Analytics 中跟踪引荐流量。

网络营销推广 - 加拿大SEO服务商

3. SERP 可见性:保险公司网站制作

最后,SERP可见性是基于环绕声SEO策略的新指标。它从整体上查看关键字的搜索结果页面,估计您可以从您的域获得的潜在可见性和流量,这些域包含在为关键字排名的每个页面上。

例如,如果您的公司提供SEO服务,则关键字“加拿大SEO服务”是一个高意图搜索词,它会返回数十个评论网站和 SERP 上的列表。

多伦多SEO服务

如果你能在这个排名前三,那就太好了。但是,如果您也可以在排名的每个页面上得到提及,那么您很可能会被考虑购买。

4 个数字公关活动示例:北美网站制作公司

考虑到这三个指标,让我们来看看实际的数字公关活动示例。

虽然还有更多,但数字公关中最受欢迎和最有效的活动往往是以下四种:

  1. 上链交易
  2. 原创研究
  3. 新闻劫持
  4. 环绕声搜索引擎优化

我将逐一介绍并举一个真实的例子。

1. 上链交易

向上交易是 Ryan Holiday 在他的书“相信我,我在说谎”中提出的一个概念。”

它来自对现代媒体如何运作以及故事如何被拾取的理解,这可能看起来像这样:

  • 热门话题或对话发生在 Twitter 上
  • 博主这样写,打破“故事”
  • 中级刊物的记者接了这个故事,让它看起来更可信
  • 越来越多有声望的出版物的越来越多的记者开始报道这个故事

从本质上讲,您首先将您的内容或故事播种到低级出版物、论坛或低门槛博客中。通过在此级别上产生足够的嗡嗡声和兴趣,您可以利用已经发生对话的事实将其推销到更合法的出版物。您将故事沿着链条向上推进,直到媒体周期进入下一个故事。

首先,他们破坏了洛杉矶的一堆电影广告牌。然后,Ryan 使用假名将广告牌的图像提交给像CurbedLA这样的小型媒体出版物。

他们利用这些早期的媒体提及来加强人们对电影存在争议和抗议的看法,然后向更大的出版物提交匿名提示。

最终,在数十家小型媒体提及滚雪球之后,Ryan 本人会通过电子邮件向大型出版物发送电子邮件,例如 Gawker 和 Mediabistro(当时很大),直截了当地问“你怎么还没写过这方面的故事?”

这些出版物有点,很快就围绕这部电影出现了一个真实的故事和争议,这导致了大量的免费关注和媒体露面。

值得一提的是,瑞恩的书的其余部分以一种阴沉的语气写成,警告凭空创造这样的煽动性故事的道德规范。有一些方法可以实现不涉及欺骗的类似结果。

如果你仔细观察并花时间在 Twitter 上,你会看到今天还有其他人在模仿这个剧本。

2. 原创研究:波士顿网站制作

只要研究有趣并且外展执行得当,创建原创研究是品牌可以大规模生成反向链接的最强大方式之一。

内容创建者希望引用来源和讲述新故事。如果您可以创建有助于讲述故事的原始数据片段,您可以获得简单的被动链接。

例如,BuzzSumo 拥有大量关于头条新闻、热门内容和社交分享的第一方数据。他们经常使用这些数据创建报告。

你可以在这里看到,仅这一篇就产生了近 9,000 个反向链接。

虽然并非所有原创研究都如此成功,但即使是利基报告也可以让您更轻松地接触博主和记者,建立关系并有可能获得比您原本能够获得的更高价值的展示位置。

在 CXL,我们通过分析人们如何使用眼动追踪实验室设备 查看搜索结果来做到这一点。

这些发现与之前的研究相矛盾,这本身就很有趣,但也让我很容易接触到所有引用过之前关于搜索结果查看行为研究的人,并要求他们更新链接。

3.新闻劫持

新闻劫持是David Meerman Scott在他的同名书中 创造的一个术语。

与其从头开始制作一个故事并希望它能够流行起来,不如选择一个热门话题并尝试劫持它,并将自己的品牌或叙述注入已经很热门的话题中。

如今,这非常普遍,因此,比以前更难实现。此外,现在新闻周期变得如此之快,以至于有时很难证明为可能在 24 小时内被遗忘的主题创建活动是合理的。

但是新闻劫持的经典例子(现在在大学公关课程中教授)是奥利奥新闻劫持 2013 年的超级碗

新奥尔良体育馆停电。Twitter上有一个热门话题,每个人都在谈论它。奥利奥凭借其先见之明的品牌敏捷性,迅速在推特上发布了以下信息:

如今,你会看到很多博主试图将他们的品牌叙事融入电视剧和名人新闻等流行文化作品中。

你可以指望它:任何足够大的文化现象都会引发营销人员潜在的吸引注意力的需求。

4.环绕声搜索引擎优化

最后,我们有我最喜欢的数字公关技术:环绕声SEO策略

在深入探讨为什么我喜欢环绕声策略之前,先简要介绍一下该策略。

如果你想找一本新书读,你会怎么做?

如果你像我一样,你会问一群值得信赖的朋友他们最近在读什么。或者你在 Twitter 上发帖寻求推荐(同样的事情,但与 Twitter 朋友一起)。

如果我问 10 个人他们推荐什么书,其中一个人说“创始人品牌”,我可能会看看那本书。但如果所有 10 个朋友都传福音戴夫格哈特的书,那么我很有可能会买它。

这个概念在广告中被称为“范围和频率”。

覆盖面是有多少人看到您的广告、信息或产品。

频率是他们看到此消息的频率。

事实证明,广告效果会随着频率的增加而提高。

同样的效果也适用于 SEO。

在这种情况下,“范围”可以由关键字及其搜索量和意图来定义。

以关键字“最佳内容营销播客”为例。每月搜索量为 70,其目的是……嗯,寻找播客推荐。

频率是给定品牌(或播客)在此查询的热门搜索结果中出现的次数。

因为搜索结果基本上是列表,所以我的播客可以在所有这些结果中被提及。

但是,如果我的播客只在一页上被提及,那么就像 10 个朋友中只有 1 个推荐一本书一样。如果我的播客在所有 10 个排名靠前的页面上都被提及,就像我小组中的每个人都在推荐同一本书一样。

  1. 了解您的品牌当前在 SERP 上的知名度(这会考虑到您所有的产品探索关键字,以获得更全面的品牌知名度衡量标准)。
  2. 确定提高 SERP 可见性的机会
  3. 为您的可见度分数定义一个明确的目标
  4. 开始外展以建立长期合作伙伴关系

外展和关系将决定您的环绕声SEO工作的成败。但如果你能成功,环绕声策略是进行数字公关的完美方式:

  • 您将获得高价值的反向链接
  • 这些反向链接有助于推荐流量
  • SERP 可见性是您在给定利基市场中的声音份额的代表,随着它的增长,您正在为品牌知名度做出贡献。

结论

数字公关和传统公关具有相同的目标:提高知名度、塑造叙事并为您的品牌吸引注意力。

数字公关只在数字领域这样做,这意味着您跟踪绩效的具体方式略有不同。

您跟踪以确定数字公关成功的数字与搜索引擎优化和增长有更多共同点,这将数字公关置于多种功能的中心,包括内容营销、搜索引擎优化、通信、品牌和需求生成。

这是一项跨职能、多学科的工作,对于数字原生品牌来说非常普遍。

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