你的网站做错了CRO
随着全球经济衰退迫在眉睫，购置成本上升以及消费者对每月薪水更加谨慎，直接面向消费者的品牌正在问自己应该做些什么才能在最不确定的时期之一保持业务蓬勃发展他们在不久的将来可能会面临的时代。
单一的增长统一理论
对于增长，或如何神奇地将一磅变成多磅，没有单一的统一理论，正如市场营销中经常出现的情况，唯一真正的答案是……“视情况而定”。
我可以肯定地说，电子商务市场总体上似乎正在转向有机增长和客户保留，作为即将到来的电子世界末日的关键工具。
这是您可能亲眼所见的事情。在英雄主义故事、完美的工作与生活平衡和忙碌文化之间，技术平台和机构（包括 Eastside Co）都在推出保留内容，就像没有明天一样。
这在很大程度上是一件好事。我经常发现自己指出，自从这些东西被发明以来，有机增长和客户保留一直是良好商业战略的一部分，而现在由于市场需求而采用这些东西只是短期思维的另一种情况。但是，如果您还没有制定保留和有机增长战略，那么现在是开始实施的最佳时机。
然而，这篇文章并不是真正关于一般的保留和增长策略。这是关于您过去可能听过很多次的另一件事，尤其是在过去六个月中。
转化率优化
对于核心圈子里的人，你会听到它叫做 CRO。对于那些深入核心圈子的人，他们实际上已经进入了一个我不完全理解的领域，你可能听说过它被称为“CROW 审计”（如果你听到我这么说，我会更而不是让你在我们继续我们的生活之前告诉我我听起来多么荒谬）。
CRO 审计和计划已经存在了很长时间。就电子商务而言，一般来说，这是试图增加访问您的网站时购买的人数的行为。事实上，我们在 Eastside Co.提供一系列CRO服务
计算转化率
您的转化率计算为“转化”（在本例中为购买）的总人数除以您网站上的会话总数。因此，例如，如果您有 10 次会话和一次购买，您的转化率将为 10%。对你有益。这是一个很好的洞察力，同时也没有什么特别的无用指示（别担心，我会解释）。
我们需要了解的第一件事是您的转化率是好是坏。一种方法是查看基准。在你去任何地方寻找这些之前，我在下面放了一个方便的指南，以提供帮助（并增加你在现场的时间）。
根据Kibo Commerce按地区划分的电子商务转化率
2021 年第二季度
- 英国平均转化率：4.4%
- 美国平均转化率：2.8%
- 欧洲、中东和非洲平均转化率：2.1%
- 其他平均转化率：1.6%
因此，根据上述情况，根据您在世界上的位置，您的转化率可能在 1.6% 到 4.4% 之间。这是一个相当大的价差。
但是，如果我们按行业部门调查呢？
在他们的2021年转化率基准报告中，Unbounce 发现转化率的中值范围从垫底的代理商的 2.4%（为什么代理商处于垫底？）一直到餐饮的顶端的 9.8%和餐馆。
电子商务总体上处于中间位置，平均转化率为 12.9%，中值转化率为 5.2%。
到目前为止，我们发现您的转化率应该介于 1.6% 和 12.9% 之间。仍然不是很有帮助，但至少我们有一个范围。
事实上，转化率不仅在不同国家和行业之间存在显着差异，而且在不同品牌之间也存在差异。例如，如果将亚马逊纳入电子商务类别，平均转化率将大幅上升，因为人们去亚马逊只是为了购买，而几乎所有其他电子商务品牌都不是这样。
这相当于查看一群在折扣店购物的人的平均财富，而这些人恰好是 Elon Musk。
不同的焦点
与其关注其他人在哪里，你最终应该看看你现在在哪里，并寻求可以直接影响你的转化率的迭代改进。转化率优化的核心是要充分利用您已有的东西，而不是不断尝试让更多人参与购买之旅。
不过，这就是另一个重大误解的来源。
我相当肯定，如果您要从 10 个不同的人那里购买 10 个 CRO 审计，那么其中至少 9 个审计将专注于您需要对网站进行的更改以提高转化率。
“等等，路易斯！” 我听到你喊。“这就是 CRO！”
好吧，是的，不是。
我认为，在大多数情况下，客户在您网站上的体验对您的转化率的影响没有您想象的那么大。电子商务尤其如此。
熟悉的结构
电子商务网站的结构和功能对于大多数消费者来说已经非常成熟，他们对电子商务网站的运作方式有期望。人们一直在网上购物，通过这样做，他们已经成为浏览电子商务网站、找到他们需要的东西并完成购买的专家。
随着 Shopify等技术和平台的进步，这种情况变得更加普遍。像 Shopify这样的公司花费了大量的金钱来了解电子商务中什么是有效的，并将其融入到他们的核心系统和模板中。
任何电子商务网站的核心都是主页、产品系列/类别页面和产品页面/PDP（同样是首字母缩略词）。主页将有一些品牌内容和关键产品或类别的链接，也许还有一些优惠，收藏/类别页面将有该类别内的产品列表，产品页面将有一个图片库、产品详细信息和一个大的旧的“添加到购物车”按钮。
基本上就是这样。用户旅程的核心是这两个页面。当然，您有购物车和结账功能，但借助Shopify等平台，这在很大程度上得到了处理，并在所有网站上实现了统一。
那么问题是什么？
当您走出那个迫使用户重新学习如何使用您的特定网站的模式时，现场转化率的主要问题就会出现。即便如此，根据我的经验，你必须让真正想从你这里购买的消费者走开变得异常困难。
那么为什么代理商如此专注于对网站进行更改以提高转化率呢？那么首先，让我为世界各地的机构辩护。随着时间的推移，改善现场体验会影响转化率。在大多数情况下，拥有更清晰的消息传递、更好的推销、评论、用户生成的内容、清晰的用户旅程和号召性用语、个性化以及全面、令人愉快的网站体验将有助于提高网站的转化率。
我并不是要指出您不应该进行这些迭代改进，我的意思是我们都需要停止将其视为主要因素。
如果你已经走到这一步，你就赢得了看到大揭秘的权利。
影响转化率的最大因素是……
…您发送到您网站的流量。
就像魔术中的所有重大发现一样，我承认这里可能存在令人失望的因素。它是如此简单，几乎不值得一提。我向你保证，这比你想象的更重要，我将尝试用数学向你证明这一点。
CRO细分示例
假设我的网站有 10,000流量，转化率为 0.5% 这意味着我有 50 个会话转化为销售额 (10,000/100 x 0.5)。从表面上看，我们可以有把握地假设这是一个基于行业基准的非常糟糕的转换。
标准的 CRO 审计将审查您的网站并提出改进网站以提高转化率的建议。他们将使用测试和学习的方法来实施更改，查看更改的有效性并继续这样做，直到转换率提高。
但是，如果网站在用户体验方面非常好呢？事实上，这可能是您拥有的最低转化率，而之前该网站的转化率要高得多，因此您知道它可以正常工作。然后怎样呢？
让我们通过分解这 10,000 个流量来更深入地挖掘。
用这个Shopify转化率做个案例； 比如每月总流量：10,000，包括：
付费搜索 – 6,000 (60%) 付费社交媒体 –
2,000 (20%)
自然搜索 – 1,000 (10%)
电子邮件营销 – 500 (5%)
推荐 (Referral) – 500 (5%)
现在，这是我的数学技能变得有点粗糙的地方，但让我们试一试。下面，我已将网站获得的 50 次转化分配给特定渠道。
每个渠道的转化率：
付费搜索 – 10个转化
付费社交 – 5个转化
有机搜索 – 20个转化
电子邮件营销 – 15个转化
推荐 – 0
所以，基于以上，虽然我的整体转化率只有 0.5%，但我的流量来源转化率却讲述了一个截然不同的故事。
各个渠道的转化率
付费搜索 – 10个转化率/6000流量= 0.16%
付费社交 – 0.25% （用以上方法除以）
自然搜索 – 2%
电子邮件营销 – 3%
推荐 – 0%
上面的统计数据（虽然它们完全是编造的并且可能包含一些数学错误）非常清楚地表明该网站在其当前状态下具有高达 3% 的转换能力，因此尽管可能有一些改进的地方，它远没有最初 0.5% 的平均转化率所表明的那么糟糕。
再深入点去看看转化率…
这里真正的问题是付费搜索和付费社交提供的流量质量不在有机搜索和电子邮件营销的水平。事实上，如果这两种策略的转化率与自然搜索的转化率相同，那么该网站在同一时期会再发生 145 次转化—这意味着更多的收入和显着提高的转化率。
上面的示例表明，就优先级而言，网站更改不在应采取的操作列表的顶部。应对付费媒体策略进行深入分析，以确定可以对来自这些来源的流量进行哪些改进，以确保到达网站的客户有购买意向。其次，在电子邮件和有机搜索等领域加倍努力可能应该是首要考虑因素，因为这些领域已经取得了成功，如果付出努力，可能会产生更多成果。
结论
您只需比现场体验更深入一层，就能发现转化率问题的真正原因。是时候停止仅仅治疗症状了。我们应该寻找问题的根源，从源头上解决问题。
如果您获得正确的流量来源，即使现场体验一般，转化率也会自行解决。然后，您可以在现场修复细节，以不断创建交互式改进，您可以从 A/B 测试、客户调查、用户体验改进和您能想到的任何其他标准CRO实践中获得这些改进。
