網絡營銷推廣– 數字化公關攻略

網絡營銷推廣– 數字化公關攻略

目錄

公共關係一直是為了吸引註意力、擁有或參與公共對話,以及塑造品牌、行業或公司的敘事。

數字公關是在當今數字環境中執行公共關係活動和策略。

從PT Barnum 到Ryan Holiday,公關專業人士利用他們可以使用的工具和媒體來吸引註意力並激發對其品牌的興趣。

事實上,在營銷計劃的範圍內,我曾經將內容營銷理解為公共關係和傳播的一種功能。您無需為廣告展示位置付費購買庫存,只需使用自有或贏得的媒體創建敘述即可。

數字營銷公關

圖片來源:https://onepitch.co/blog/earned-media-vs-owned-media-vs-paid-media/

例如,Google有機搜索優化和付費搜索優化有時會在需求生成或SEM 等標題中組合在一起。

同樣,內容營銷和公關經常在“傳播”或“品牌”或有時也“需求生成”中坐在一起。

我們如何定義和描繪營銷渠道不再那麼清晰了(只要問某人“增長營銷人員”是什麼意思)。

但公共關係的目標始終如一:通過贏得媒體獲得有利的關注。

在數字環境中,目標基本保持不變。

然而,數字公關與傳統公關的不同之處在於所使用的策略和方法,以及我們設定目標和衡量其績效的方式。

數字公關與傳統公關與鏈接建設:B2B網站製作

1994 年在愛德曼(一家屢獲殊榮的數字公關公司)工作的公關專業人士可能會查看以下指標來跟踪活動:

  • 品牌影響力
  • 媒體報導
  • 媒體覆蓋率
  • 分享聲音
  • 情緒分析
  • 危機通訊

這些與典型的品牌營銷指標沒有太大區別。

但是,在數字公關中,您的指標可能包括以下內容:

  • 網站流量
  • 推薦流量
  • 回頭客
  • 新的獨立訪客
  • 反向鏈接
  • 反向鏈接速度
  • SERP 可見性/搜索份額

在數字公關方面,反向鏈接似乎是關鍵指標。

我曾經在Jeremy Moser 的播客上開玩笑說,“數字公關”對於那些不認為“鏈接建設”聽起來很酷的人來說只是一種花哨的委婉說法:

網絡營銷推廣- 外鏈建設

將數字公關與鏈接建設等同起來過於簡單化了。就像“增長”與傳統營銷有關,但它不僅僅是一種花哨的重新包裝,數字公關既是已經存在的東西,也是應該用自己的工具和思維方式對待的東西。

關於搜索引擎優化和鏈接建設,數字公關傾向於將鏈接視為其活動整體有效性的一種輸入,鏈接和發布的質量非常重要。

數字公關中鏈接的好處是它對贏得媒體的價值(即出版物是否被廣泛閱讀和享有盛譽?)和它對自有媒體的價值(即這個位置是否有助於我們在SEO 和內容中提升我們自有的內容?) .

並不是說鏈接質量過去對SEO無關緊要,但他們很少會跟踪推薦或為鏈接放置定義特定的目標帳戶。

對我來說,數字公關將鏈接構建和頁外搜索引擎優化的戰術方法與公共關係專業人士的心態結合起來。

是的,說“數字公關”聽起來比這項工作的任何其他短語都要好……

數字公關只是整個公關的一個方面,但它幾乎總是使用SEO手冊和工具包來執行。

因此,不能說數字公關只是簡單的舊鏈接建設,也不與之前的傳統公關完全相同。

數字公關是SEO 和公關的混合體,其目標和KPI 將反映這種差異。

數字公共關係的3個KPI:牙醫診所網站製作

數字公關活動往往與傳統公關類似,但更多針對博客和網站流量等數字資產。

不過,更具體地說,數字公關成功的指標是什麼?

在我看來,您有三個目標範圍:

  1. 反向鏈接
  2. 推薦流量
  3. SERP 可見性

雖然反向鏈接一直由SEO 跟踪,但放置標準與數字PR 不同。

例如,您可能有一份您確定目標客戶閱讀的出版物列表,並且只尋求在這些出版物中獲得展示位置。或者您可能有網站權限或頁面權限分數的閾值。也許您甚至對給定頁面的估計流量有一個閾值,並且您只計算高於該流量閾值的鏈接。

無論您的標準是什麼,數字公關中的反向鏈接在很大程度上依賴於所述鏈接的質量。並非所有反向鏈接都可以(並且並非所有反向鏈接都具有相同的價值)。對於傳統的反向鏈接,通常都是關於反向鏈接的數量。

2. 推薦流量:渥太華網站製作

增加推薦流量是衡量數字公關計劃成功與否的另一種方式。

通過使用此指標,您本質上將兩個鏈接都包含為目標,並評估來自更高流量頁面和網站的鏈接。如果您在沒有人訪問的頁面上獲得鏈接,您將不會從中獲得推薦流量。

您可以在Google Analytics 中跟踪引薦流量。

網絡營銷推廣- 加拿大SEO服務商

3. SERP 可見性:保險公司網站製作

最後,SERP可見性是基於環繞聲SEO策略的新指標。它從整體上查看關鍵字的搜索結果頁面,估計您可以從您的域獲得的潛在可見性和流量,這些域包含在為關鍵字排名的每個頁面上。

例如,如果您的公司提供SEO服務,則關鍵字“加拿大SEO服務”是一個高意圖搜索詞,它會返回數十個評論網站和SERP 上的列表。

多倫多SEO服務

如果你能在這個排名前三,那就太好了。但是,如果您也可以在排名的每個頁面上得到提及,那麼您很可能會被考慮購買。

4 個數字公關活動示例:北美網站製作公司

考慮到這三個指標,讓我們來看看實際的數字公關活動示例。

雖然還有更多,但數字公關中最受歡迎和最有效的活動往往是以下四種:

  1. 上鍊交易
  2. 原創研究
  3. 新聞劫持
  4. 環繞聲搜索引擎優化

我將逐一介紹並舉一個真實的例子。

1. 上鍊交易

向上交易是Ryan Holiday 在他的書“相信我,我在說謊”中提出的一個概念。”

它來自對現代媒體如何運作以及故事如何被拾取的理解,這可能看起來像這樣:

  • 熱門話題或對話發生在Twitter 上
  • 博主這樣寫,打破“故事”
  • 中級刊物的記者接了這個故事,讓它看起來更可信
  • 越來越多有聲望的出版物的越來越多的記者開始報導這個故事

從本質上講,您首先將您的內容或故事播種到低級出版物、論壇或低門檻博客中。通過在此級別上產生足夠的嗡嗡聲和興趣,您可以利用已經發生對話的事實將其推銷到更合法的出版物。您將故事沿著鏈條向上推進,直到媒體週期進入下一個故事。

首先,他們破壞了洛杉磯的一堆電影廣告牌。然後,Ryan 使用假名將廣告牌的圖像提交給像CurbedLA這樣的小型媒體出版物。

他們利用這些早期的媒體提及來加強人們對電影存在爭議和抗議的看法,然後向更大的出版物提交匿名提示。

最終,在數十家小型媒體提及滾雪球之後,Ryan 本人會通過電子郵件向大型出版物發送電子郵件,例如Gawker 和Mediabistro(當時很大),直截了當地問“你怎麼還沒寫過這方面的故事?”

這些出版物有點,很快就圍繞這部電影出現了一個真實的故事和爭議,這導致了大量的免費關注和媒體露面。

值得一提的是,瑞恩的書的其餘部分以一種陰沉的語氣寫成,警告憑空創造這樣的煽動性故事的道德規範。有一些方法可以實現不涉及欺騙的類似結果。

如果你仔細觀察並花時間在Twitter 上,你會看到今天還有其他人在模仿這個劇本。

2. 原創研究:波士頓網站製作

只要研究有趣並且外展執行得當,創建原創研究是品牌可以大規模生成反向鏈接的最強大方式之一。

內容創建者希望引用來源和講述新故事。如果您可以創建有助於講述故事的原始數據片段,您可以獲得簡單的被動鏈接。

例如,BuzzSumo 擁有大量關於頭條新聞、熱門內容和社交分享的第一方數據。他們經常使用這些數據創建報告。

你可以在這裡看到,僅這一篇就產生了近9,000 個反向鏈接。

雖然並非所有原創研究都如此成功,但即使是利基報告也可以讓您更輕鬆地接觸博主和記者,建立關係並有可能獲得比您原本能夠獲得的更高價值的展示位置。

在CXL,我們通過分析人們如何使用眼動追踪實驗室設備 查看搜索結果來做到這一點。

這些發現與之前的研究相矛盾,這本身就很有趣,但也讓我很容易接觸到所有引用過之前關於搜索結果查看行為研究的人,並要求他們更新鏈接。

3.新聞劫持

新聞劫持是David Meerman Scott在他的同名書中 創造的一個術語。

與其從頭開始製作一個故事並希望它能夠流行起來,不如選擇一個熱門話題並嘗試劫持它,並將自己的品牌或敘述注入已經很熱門的話題中。

如今,這非常普遍,因此,比以前更難實現。此外,現在新聞周期變得如此之快,以至於有時很難證明為可能在24 小時內被遺忘的主題創建活動是合理的。

但是新聞劫持的經典例子(現在在大學公關課程中教授)是奧利奧新聞劫持2013 年的超級碗

新奧爾良體育館停電。Twitter上有一個熱門話題,每個人都在談論它。奧利奧憑藉其先見之明的品牌敏捷性,迅速在推特上發布了以下信息:

如今,你會看到很多博主試圖將他們的品牌敘事融入電視劇和名人新聞等流行文化作品中。

你可以指望它:任何足夠大的文化現像都會引發營銷人員潛在的吸引註意力的需求。

4.環繞聲搜索引擎優化

最後,我們有我最喜歡的數字公關技術:環繞聲SEO策略

在深入探討為什麼我喜歡環繞聲策略之前,先簡要介紹一下該策略。

如果你想找一本新書讀,你會怎麼做?

如果你像我一樣,你會問一群值得信賴的朋友他們最近在讀什麼。或者你在Twitter 上發帖尋求推薦(同樣的事情,但與Twitter 朋友一起)。

如果我問10 個人他們推薦什麼書,其中一個人說“創始人品牌”,我可能會看看那本書。但如果所有10 個朋友都傳福音戴夫格哈特的書,那麼我很有可能會買它。

這個概念在廣告中被稱為“範圍和頻率”。

覆蓋面是有多少人看到您的廣告、信息或產品。

頻率是他們看到此消息的頻率。

事實證明,廣告效果會隨著頻率的增加而提高。

同樣的效果也適用於SEO。

在這種情況下,“範圍”可以由關鍵字及其搜索量和意圖來定義。

以關鍵字“最佳內容營銷播客”為例。每月搜索量為70,其目的是……嗯,尋找播客推薦。

頻率是給定品牌(或播客)在此查詢的熱門搜索結果中出現的次數。

因為搜索結果基本上是列表,所以我的播客可以在所有這些結果中被提及。

但是,如果我的播客只在一頁上被提及,那麼就像10 個朋友中只有1 個推荐一本書一樣。如果我的播客在所有10 個排名靠前的頁面上都被提及,就像我小組中的每個人都在推薦同一本書一樣。

  1. 了解您的品牌當前在SERP 上的知名度(這會考慮到您所有的產品探索關鍵字,以獲得更全面的品牌知名度衡量標準)。
  2. 確定提高SERP 可見性的機會
  3. 為您的可見度分數定義一個明確的目標
  4. 開始外展以建立長期合作夥伴關係

外展和關係將決定您的環繞聲SEO工作的成敗。但如果你能成功,環繞聲策略是進行數字公關的完美方式:

  • 您將獲得高價值的反向鏈接
  • 這些反向鏈接有助於推薦流量
  • SERP 可見性是您在給定利基市場中的聲音份額的代表,隨著它的增長,您正在為品牌知名度做出貢獻。

結論

數字公關和傳統公關具有相同的目標:提高知名度、塑造敘事並為您的品牌吸引註意力。

數字公關只在數字領域這樣做,這意味著您跟踪績效的具體方式略有不同。

您跟踪以確定數字公關成功的數字與搜索引擎優化和增長有更多共同點,這將數字公關置於多種功能的中心,包括內容營銷、搜索引擎優化、通信、品牌和需求生成。

這是一項跨職能、多學科的工作,對於數字原生品牌來說非常普遍。

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12月 5, 2022

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