B2B网络营销怎么搞？
B2B网络营销怎么搞？
您将了解如何创建 B2B 营销策略以及应该使用哪些策略。我们还将查看一些成功的 B2B 营销示例。
但首先，一些基本面：
B2B 营销（企业对企业营销的缩写）是向另一个企业或组织推广产品或服务的过程。
B2C网络营销是企业对消费者营销的缩写，是向个人 （购买物品供个人使用）推广产品或服务的过程。
示例包括从优衣库购买衣服、从 Apple 商店购买 iPhone 或供您个人使用的汽车。
虽然 B2B 和 B2C 营销似乎是对立的，但它们并不相互排斥。许多企业向其他企业和 消费者销售产品。例如，当地的面包店可能会向步入式顾客出售烘焙食品，也可能会为商务活动提供点心。这样的企业将不得不做这两种营销。
但是，不要让“B2B 营销”一词误导您。归根结底，企业是由人组成的。 所以B2B营销仍然涉及营销和向人们销售。
主要区别在于B2C营销涉及一个决策者，即一个消费者做出决定。但B2B营销通常涉及更多的决策者（如团队、部门负责人、CEO等）。这意味着在做出任何购买决定之前需要更多的时间、教育和讨论。
理解这一点对于理解 B2B 营销至关重要。
在 Google 上搜索 B2B 营销，您会找到可以使用的“策略”列表。但这些都不是策略。他们是战术。
你不能把所有的 B2B 营销策略都扔在墙上，然后寄希望于坚持下去。它效率低下，而且浪费时间和资源。相反，您首先需要一个策略——这将决定您将使用的策略。
以下是如何创建 B2B 营销策略。
1. 确定您的目标客户
要选择目标客户，请问自己以下六个问题：
- 您的产品是否符合该细分市场的需求？
- 如果你在那里增加你的市场份额，它会给你带来最大的价值吗？
- 你有销售和营销资源来增加你的市场份额吗？
- 在那里增加你的市场份额会有多困难？
- 这个细分市场会影响其他细分市场吗？如果是这样，怎么做？
- 如果您将注意力转移到新的细分市场，会有哪些取舍？
考虑到可用资源，您理想的目标细分市场是您可以赚到最多钱的细分市场。
还要记住，在 B2B 营销中，使用您的产品或服务的客户可能不是 购买它的客户。例如，SEO 可能正在使用我们的工具集，但最终决策者可能是营销主管甚至 CFO。
确保您已完成市场调查 ，以了解购买流程在目标细分行业的运作方式。
2. 定位您的产品或服务 – 多伦多搜索引擎服务商
根据定位顾问四月邓福德的说法，定位是“有意识地定义你在特定市场非常关心的事情上如何做到最好的行为”。
通过良好的定位，客户可以轻松了解您的产品/服务是什么，为什么它很特别，以及为什么它对他们很重要。这很重要，因为客户总是在评估您。忽视明确定义这一点，客户会发明一个职位——通常是一个不理想或歪曲你的产品/服务和品牌的职位。
此外，良好的位置可以让您与竞争对手区分开来。在某些情况下，它甚至可能影响目标市场对他们的看法。
那么你如何定位你的产品或服务呢？最好的方法是应用 April 的书“显然很棒”中的逐步框架。
这是一个tl;博士。你应该：
- 了解谁是您最好的客户（第一步！）。
- 组建定位团队，并在团队/部门之间调整您的定位词汇。
- 列出您的竞争选择。
- 找出使您的产品/服务与众不同的属性和功能。
- 找出这些属性和特征的真正价值。他们为您的客户做了什么？
- 找到最关心您的独特价值主张的目标市场。
- 在可以在所有团队之间共享的常绿文档中记录您的定位。
而站点审核针对的是经验丰富的 SEO 和营销人员。因此，位置和副本也会发生变化：
3. 设定未来一年的战略目标
为了使您的策略发挥作用，您需要知道该去哪里。这些是你的目标。为每个目标细分设置一个或两个，并将它们与 SMART 标准对齐：
- 具体 ——清楚地说明理想的结果，回答谁、什么、什么时候、多少等
- 可衡量 的——必须能够通过关键绩效指标 (KPI) 跟踪进度
- 可实现的 ——大胆实现目标，但也要切合实际；以当前增长为基准
- 相关 – 确保每个目标与您的整体营销和业务战略保持一致
- 及时 ——设定实现目标的时间框架
例如，我们博客的潜在营销目标可能是：
到 2022 年底，将自然流量从 30 万增加到 70 万。
推荐阅读：关键字对搜索引擎优化的重要性
4. 决定你想使用的策略
只有在这一点上，您才能开始考虑要使用哪种策略。但你不是随机选择它们。您根据上面创建的策略选择它们。
我思考这个问题的方式是使用On Deck 营销总监 David Fallarme 的心智模型 ：
基本上，您需要使用正确的狩猎工具来狩猎正确的动物。
从第一步开始，您应该已经知道您要追求的客户类型。它们通常是：
- 大象 ——每年价值数十万美元
- 羚羊 ——每年价值数万美元
- 兔子 ——每年价值数千美元
- 老鼠 ——每年价值数百美元
- 苍蝇 ——每年价值几美元
从这里，你可以决定你需要什么样的狩猎工具。主要有以下三种：
- Spears – 需要大量直接的人类技能和参与，例如销售和业务发展。适用于以企业客户为目标的企业。
- 网络 – 一次吸引大量潜在目标，例如内容营销。对于针对小型企业的企业。
- 种子 ——你用你的产品或服务播下种子，客户群会自行增长。例子是口口相传和病毒式传播。适用于针对小型企业或消费者的企业。
例如，在 Ahrefs，我们的目标客户群价值在 1000 美元到 10000 美元之间。这就是为什么内容营销是我们主要的 B2B 营销策略的原因。它之所以如此有效，是因为它是适合动物的正确工具。
但这还不是全部。您使用的策略应该与您的目标客户消费信息的方式相匹配。例如，如果您所在行业没有人收听播客，请不要创建播客。
最后，你的战术应该让你更接近你的目标。例如，如果您的目标是获得更多自然流量，那么电子邮件营销可能不是一个好策略。
以下是一些值得考虑的流行 B2B 营销策略——我们在 Ahrefs 继续使用其中的许多策略。
1. SEO驱动的内容营销
在这里，我们看到了大量的关键字提示及其估计的流量潜力。我们会记下那些与我们相关的关键字。
然后，我们将创建旨在为这些关键字排名的内容。这是我们使用的框架：
2. 电子邮件营销
电子邮件营销的前提很简单：收集潜在客户的联系信息并将您的品牌信息通过电子邮件发送给他们。
首先，让我们收集您的目标客户的联系信息。在 Ahrefs，我们使用“订阅”框保持简单：
3. 基于账户的营销
基于客户的营销 (ABM) 是一种 B2B 营销，专注于调整营销和销售以达到特定目标客户。
ABM 将目标客户视为单一市场，并强调客户的质量而不是潜在客户的数量。
阅读下面的初学者指南，了解如何为您的企业执行 ABM。
4. 数字广告
数字广告很容易理解：向平台（例如 Facebook、Twitter、YouTube 等）付费，然后将流量从该平台吸引到您的网站。它是直接的、可衡量的和可扩展的。您可以将其用于任何营销活动：潜在客户生成、内容推广等。
在 Ahrefs，我们主要使用付费广告来宣传我们的内容。由于我们在我们制作的每条内容中宣传我们的产品，每篇文章都充当“教育销售页面”。
吸引付费眼球到我们的内容意味着我们可以教育我们的潜在客户，同时向他们展示我们的产品如何适合他们的营销策略。
5. 公共关系（公关）
2021 年 6 月，我们登上了Tech In Asia的专题报道：
通过出现在著名和权威的出版物上，您可以提高您的品牌知名度、建立可信度、获得反向链接、增加推荐流量并吸引您的目标受众。
开始获得 PR 的最简单方法是使用HARO。HARO 是一项将记者与行业专家联系起来的免费服务。订阅，您将收到来自记者和博主的询问电子邮件。
以下是我的同事Michal Pecánek提供的一些提示，可帮助您提高从他们那里获得功能的机会：
- 检查出版物——你应该避免那些不权威的。
- 挑剔——你应该只回应你可以真正提供重要信息的请求。
- 尽可能快地响应——许多人都在监视与您相同的利基市场，因此请尽快做出响应。
- 寻求帮助——如果同事更有资格回答，请不要犹豫，让他们参与进来。
- 坚持剧本——不要偏离作者要求的格式。
6. 活动和贸易展览
没有什么比握手和面对面的会议更好的了。因此，活动可以成为一种富有成效的营销渠道，尤其是当您向更大的客户销售产品时。
例如，Ogilvy Consulting 主办NudgeStock年度行为科学会议。这吸引了来自世界各地对使用行为科学解决问题感兴趣的高管，而这正是奥美咨询所做的。
尽管组织活动可以极大地提升您的品牌知名度，但您不一定非要这样做。参加活动也是值得的。更好的是：如果您具备所需的专业知识，您可以在小组中作为专家或演讲者出现。
由于当前的全球形势使得面对面见面变得困难，虚拟活动也很有效。例如，NudgeStock 在 2021 年的会议上进行了虚拟化。SaaS 公司 Drift 还创建了一个虚拟峰会：
7. 社交媒体
社交媒体似乎不适合 B2B 营销，但不要忘记，企业对企业营销最终仍然是人与人之间的营销。无论决策者的头衔或职位如何，他们仍然会定期使用社交媒体。
但是，不要仅仅因为它当前很热就急于进入最新的社交网络。专注于您的客户所在的平台——您应该从您的策略中了解这一点。
例如，大多数 SEO 在 Twitter 和 LinkedIn 上都很活跃，这就是为什么这些是我们最活跃的平台。
以下是一些成功的 B2B 营销示例。
1. HubSpot – 入站营销
HubSpot 的营销方法很简单：
- 创建针对目标客户正在搜索的关键字进行排名的内容
- 提供内容升级以鼓励电子邮件注册
- 让销售团队联系这些潜在客户（这取决于不同的接触点）
今天，HubSpot 的博客每月产生约 770 万次自然搜索访问：
凭借“入站营销”这一策略，HubSpot 已经成长为今天的庞然大物。此后，许多 B2B 公司都采用了类似的方法。
2. MeetEdgar – 播客节目
MeetEdgar 是一个社交媒体自动化工具，成立于 2014 年。2019 年，它分享了它的 ARR 已超过 200 万美元。
它的主要策略是出现播客。创始人 Laura Roeder 知道她的目标受众——企业家和营销人员——会收听播客。因此，通过出现在相关播客上，她可以宣传她的公司并从这些网站获取链接。
劳拉总共出现在大约 100 个播客中。根据前雇员 Jen Carvey 的说法，这一策略已使 MeetEdgar 的网站访问者人数增加到 125 万，电子邮件订阅者人数达到 10 万。
3. SEO 和 ABM
Snowflake 是一家基于云计算的数据仓库公司。凭借 6 亿美元的 ARR 和超额认购的 IPO，它的成功源于其营销策略。
首先，Snowflake 花时间找出独特的定位策略，以从竞争对手中脱颖而出。它的定位——“为云构建的数据仓库”——使公司从 0 美元增加到 1 亿美元。
如您所见，您的营销策略和定位很重要。
由于其主要客户是企业客户，Snowflake 选择 ABM 作为其主要营销策略。通过调整其销售和营销团队，它创建了有针对性的内容片段，引导其企业潜在客户沿着购买者的旅程前进。
